医健IPO解码丨“网红面膜第一股”要来了，敷尔佳如何平衡营销与创新研发？
21世纪经济报道记者 唐唯珂 实习生 吴泽昭 广州报道“网红面膜第一股”要来了。7月20日，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（简称：敷尔佳）在深圳证券交易所创业板发行新股并上市，并于20日开始申购。公开资料显示，2022年9月8日，敷尔佳通过了创业板上市委员会的会议审核；2023年5月15日，敷尔佳创业板IPO正式提交注册；2023年6月8日，敷尔佳创业板上市注册申请获得证监会同意。据悉，敷尔佳本次向社会公众公开发行新股不超过4008.00万股，全部为公开发行新股，发行后总股本不超过40008.00万股。本次上市，敷尔佳计划募资18.97亿元，将用于生产基地建设项目、研发及质量检测中心建设项目、品牌营销推广项目以及补充流动资金。招股书显示，敷尔佳是一家专门从事专业皮肤护理产品的研发、生产和销售的公司。公司在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等多形态产品。多渠道营销布局净利润超8亿招股书披露，敷尔佳2020年、2021年和2022年的营业收入分别为15.85亿元、16.50亿元和17.69亿元，归母净利润分别为6.48亿元、8.06亿元和8.47亿元，综合毛利率分别高达76.47%、81.95%及83.07%。根据弗若斯特沙利文的分析报告，2021年，敷尔佳贴片类产品销售额是贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比15.9%；其中医疗器械贴类敷料产品占比17.5%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比13.5%，市场排名第二。值得注意的是，敷尔佳在产品的销售板块投入巨大。2020年至2022年，敷尔佳的销售费用分别为2.65亿元、2.64亿元和3.9亿元，占同期的营收比例分别为16.75%、16.01%和22.06%。而在销售费用中，宣传推广费占比最高位居榜首，报告书显示，2020年至2022年的宣传推广费分别为1.66亿元、2.36亿元和3.54亿元，占销售费用的比例分别为62.62%、89.26%和90.63%。快速增长的销售费用与敷尔佳的企业营销策略息息相关。敷尔佳在报告书中透露，公司已经建立了线上线下深度协同的销售渠道，并且利用经销、直销、代销等多种方式触达终端消费场景，根据市场趋势以及发展情况，实现销售渠道的全面化，并在各个细分渠道不断创新，形成精细化、专业化、立体化的销售布局。具体而言，敷尔佳针对线上线下不同的销售渠道制定了不同的销售模式。在线下方面主要通过经销模式将医用敷料产品从公立医院销售推广到院外医疗机构、美容机构、连锁零售药店等终端渠道的企业，并不断开拓联盟经销模式和渠道经销模式，终端销售市场进一步下沉，快速拓展CS和KA渠道，实现经销商的专业化管理。而在线上渠道，敷尔佳建立了传统媒体、新媒体、移动端、公众号及小程序等多层次推广矩阵，实现从广度到精度的品牌推广。通过赞助综艺节目、与直播达人合作，在传统电视媒体与抖音、微博、小红书等新媒体线上平台进行交互宣传推广，树立品牌形象、拓宽用户群体。此外，不断打通各大电商平台，实现线上销售平台的全覆盖。虽然敷尔佳的总体营收较为可观，但根据招股书的数据显示，公司的营收增速在明显下降。敷尔佳方面表示，由于受到宏观经济波动的影响，消费复苏的节奏仍然较慢，行业整体表现相对较弱，公司的营业收入增速也开始呈现放缓趋势，随着线上销售占比的提升，销售费用有所增加，营业利润率略有下降。据大华会计师出具的审阅报告显示，敷尔佳2023年第一季度的营业收入为3.73亿元，同比增长5.38%，实现净利润1.59亿元，同比下降了1.42%，扣非净利润1.50亿元，同比下降了5.19%。据最新披露的业绩预告，敷尔佳2023年上半年的营业收入区间为8.1亿元至8.8亿元，同比变动-0.9%至7.7%，实现扣非净利润区间为3.15亿元至3.55亿元，同比变动-10.5%至0.9%。如何平衡创新研发？据统计资料显示，2017年至2021年，我国的皮肤护理产品行业市场规模由1805亿元增长至3171亿元，年复合增长率为15.1%。2021年至2026年，预计国内的皮肤护理产品行业将保持10.3%的年复合增长率增长，预计到2026年我国的皮肤护理产品行业的市场规模将达到5185亿元。面对日益扩大的皮肤护理产业市场，适用性广、安全性高、功效性强的护理产品将会受到更多消费者的青睐，这也就需要企业具备更强的研发能力，针对消费者的需求痛点研发更高度适配度的产品。在敷尔佳的招股书中不难发现，其公司的资金投入中心放在了市场营销板块，对于产品研发创新投入远远落后于同行。在招股书的报告期内，敷尔佳对产品的研发费用分别为147.97万元、524.29万元及1542.61万元，占各期营业收入的比例分别为0.09%、0.32%及0.87%。虽然研发投入在持续增长，但相较于同类型的其他公司来说，敷尔佳的研发费用率远远不及可比公司的平均水平。此外，截至2022年12月31日，敷尔佳共有480名员工，其中研发人员仅有8名，占员工总数的1.67%。敷尔佳在报告中表示，公司的研发费用占营业收入比例较低，主要是由于公司上市销售的多款新产品均基于原材料成品进行的配方、配比及原材料选择方向的研究，与此同时，公司还有非特殊化妆品研发、已有产品升级及性能检测等日常研发活动，故研发支出较小；而同行业可比公司的研发活动多涉及原料的研发和提取、工艺开发及临床研究类研发项目等，研发费用较高。敷尔佳还表示，公司计划将通过与外部合作研发完成Ⅲ类医疗器械及功能性护肤品的研发活动，并通过委托研发、合作研发的形式对产品进行雏形设计、更新升级等工作。未来还将加强合作研发，通过寻求与科研院所等外部研发机构合作，扩充研发产品线并提高研发效率，增强公司整体研发实力。
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